Email to: vinh@bross.vn

Thương hiệu (brand name) không phải là một đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ và càng không phải là một khái niệm pháp lý. Tuy nhiên, trong ngôn ngữ báo chí và marketing người ta lại hay nhắc đến thuật ngữ này trong ngữ cảnh liên quan đến các tranh chấp bản quyền hoặc tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ làm cho nhiều người trong chúng ta nhầm và thậm chí đánh đồng nó với nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc bản quyền tác giả.

Vậy thương hiệu là gì? Hiện nay có đến vài chục định nghĩa khác nhau về Thương hiệu, nhưng chỉ một trong số đó có vẻ như được ủng hộ rộng rãi là định nghĩa của Philip Kotler, ông tổ của ngành marketing hiện đại, phát biểu rằng Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng hoặc sự kết hợp giữa chúng được dùng để nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán cụ thể và để phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh khác[1]. Richard Moore & Associates, một công ty tư vấn và phát triển thương hiệu, lại rút ra một định nghĩa thương hiệu ngắn hơn, cụ thể “thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể”[2].

Nhãn hiệu (trademark) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Ví dụ: nhãn hiệu Iphone 9 của Apple và nhãn hiệu Samsung Galaxy S8 của Samsung dùng cho điện thoại thông minh là 2 nhãn hiệu khác nhau của 2 đối thủ cạnh trạnh trực tiếp. Nhãn hiệu là một đối tượng bảo hộ của quyền sở hữu trí tuệ. Để được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu, dấu hiệu xin đăng ký làm nhãn hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc, và không được tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu có trước cũng như không gây hiểu sai lệch hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ

Tên thương mại (trade name hoặc business name), một đối tượng quyền SHTT được bảo hộ độc lập không dựa trên cơ sở phải đăng ký, là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Nói một cách khác, tên thương mại là tên dùng để xưng danh và phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực kinh danh và địa bàn kinh doanh. Ví dụ:

Chỉ dẫn địa lý (geographical indication) được bảo hộ là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể và sản phẩm này phải có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định (Điều 4.22 và Điều 79 Luật SHTT 2005). Ví dụ: Phú Quốc dùng cho nước mắm, Buôn Ma Thuột cho cà phê, Đoan Hùng cho bưởi, Lạng Sơn cho hồi là các chỉ dẫn địa lý được bảo hộ.

Nhãn hàng hoá (commodity label) là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá (Điều 3.1 Nghị định 43/2017/NĐ-CP ngày 14/04/2017). Như vậy, nhãn hàng hóa là tập hợp các thông tin bắt buộc (trong đó có thể, theo chủ ý của nhà sản xuất, chứa thông tin không bắt buộc như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại) phải được ghi nhận trên bao bì của sản phẩm khi nhà sản xuất đưa sản phẩm vào lưu thông nhằm mục đích quản lý nhà nước và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Như vậy, chúng ta cần phải lưu ý rằng ngoài thông tin bắt buộc phải có trên nhãn hàng hóa thì trên nhãn hàng hóa đó có thể có hoặc không có một hoặc một số đối tượng quyền sở hữu trí tuệ được bảo hộ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, quyền tác giả (tác phẩm mỹ thuật ứng dụng).

Tóm lại, thương hiệu không phải là một đối tượng quyền SHTT mà chỉ là một thuật ngữ kinh tế đề cập đến sự đánh giá hay liên tưởng của khách hàng về một sản phẩm hoặc doanh nghiệp cụ thể. Mặt khác, vì có nội hàm rất rộng nên khái niệm thương hiệu có thể, một cách độc lập hoặc cùng lúc liên hệ đến nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, quyền tác giả và thậm chí nó còn liên hệ tới cả vị thế kinh tế hoặc lợi thế so sánh của cả một quốc gia (Made in Japan đối với sản phẩm điện tử, Made in Swiss đối với đồng hồ, Made in Germany đối với ô tô). Một ví dụ khác, chẳng hạn như người ta có thể gọi Vinhomes là nhãn hiệu vì thực tế nó là nhãn hiệu được bảo hộ theo  GCNĐKNH số 253442 gắn liền với các nhóm dịch vụ 35, 36, 37, 41 & 43 tại Việt Nam nhưng người ta cũng có thể gọi là nó là một thương hiệu vì thực tế Vinhomes được định giá là một trong 10 thương hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2015[3] bởi hãng định giá thương hiệu Brand Finance.

Bross & Partners, một công ty luật sở hữu trí tuệ được thành lập năm 2008, thường xuyên lọt vào bảng xếp hạng các công ty luật sở hữu trí tuệ hàng đầu của Việt Nam do các tổ chức đánh giá luật sư có uy tín toàn cầu công bố hàng năm như Managing Intellectual Property (MIP), World Trademark Review (WTR1000), Legal 500 Asia Pacific, AsiaLaw Profiles, Asia Leading Lawyers, Asia IP và Asian Legal Business (ALB). Bross & Partners có kinh nghiệm và năng lực chuyên môn sâu hỗ trợ khách hàng trong các tranh chấp sở hữu trí tuệ phức tạp ở Việt Nam và nước ngoài bao gồm cả các vấn đề liên quan đến hợp đồng li-xăng, hợp đồng nhượng quyền thương mại và hợp đồng chuyển giao công nghệ.

Nếu Quý khách hàng có nhu cầu cụ thể cần được tư vấn, vui lòng liên hệ vinh@bross.vn hoặc điện thoại 0903 287 057.